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    用IP創新產品情境,突破疫情危機

    發布于1周前
    有朋友問我,現在疫情經濟危機這么嚴峻,企業做IP有啥用?遠水救不了近火……其實他真的有一個誤區,就是覺得:企業做IP,只是一個樸素的品牌形象作業,而品牌形象制作一定...

    有朋友問我,現在疫情經濟危機這么嚴峻,企業做IP有啥用?遠水救不了近火……

     

    其實他真的有一個誤區,就是覺得:企業做IP,只是一個樸素的品牌形象作業,而品牌形象制作一定是長時期的,用來前進附加值的,無法處理火燒眉毛的危機問題。

     

    這真的是很老套的思路了,只是把過往打造品牌形象換一個包裝變成做IP形象,但其實,這只是IP化價值的之一。

     

    還有一種辦法是:用IP化立異產品,而不只僅品牌,是直接用來改善和前進、企業的產品及服務領會的,實質上,是用IP化完畢產品立異,而不只僅品牌形象。

    但這種辦法,只適用于立異企業、以及有滿足敞開思想的大企業,假設這個企業依然拘泥于舊有的產品觀念,舊有的品牌觀念,是做不到的。

     

    這種IP化產品立異的辦法,

    簡略來說是三進程:

     



    1、從頭定義產品的價值

     

    2、創造新場景、新情境

     

    3、用IP,完畢處理計劃

     

     

    我想先同享三個代表案例,然后有一個更理性和直觀的知道,再進行理論論說。這三個IP化案例一個是國際上的;一個是新近鮮活的;一個是國內的代表。

     

     



    1

     

    第一個,國際經典案例,是M&M

     

    M&M公仔,可以說是全球最著名的、由企業創造出的IP形象,盛行國際,人見人愛。

     m&m公仔


     

    這是IP形象?是的;這是品牌IP化?當然也是。

     

    可是,最重要的,這首要是產品IP化。

     產品IP化


     

    這是M&M巧克力豆這種產品,被創造為心愛的、擬人化的小精靈,然后讓人們可以——將對小公仔們的喜歡,直接轉化為對產品的喜歡,中心沒有轉機,直接到位,不是先品牌后產品,而直接是產品好感,再自然構成品牌好感。

     

    用我方才說的IP+產品立異三進程就是:

    1?從頭定義產品為情感化公仔;

    2?將吃巧克力豆,變成和小公仔調戲的情境;

    3?做出滿足心愛的M&M巧克力豆公仔,通過各種內容化營銷辦法去完畢。

     

    所以,這是一個典型的IP化產品立異案例,而非品牌形象案例。

     

     

     



    2

     

    第二個,新近鮮活案例,是熊貓不走

     熊貓不走

    小馬宋是我多年的朋友,他一直在大眾號宣告許多非高質量的文章,對品牌和營銷的了解、對各種案例的分析,都恰當共同。

     

    最近,小馬宋發了一篇文章,提到了一個新近剛剛發生的案例:“熊貓不走”蛋糕,我覺得很有意思,是一個極具IP+產品立異的案例。

     


     熊貓不走

    “熊貓不走”剛剛創立不久,而且還只在廣東商場,所以估計許多人不知道,但我在廣東,現已感受到它的熱度,作為新產品、新品牌,是恰當成功的。

     

    一句話,“熊貓不走”做的是生日蛋糕,但它從頭定義了生日蛋糕這個產品,可以說不只僅在賣蛋糕,而是在供給生日服務。

     

    下面,我將小馬宋的文章,部分截取過來,讓我們看看背面的IP化產品思路。

     




     

    我們發現了一個產品上的生日蛋糕騙局:生日蛋糕實質上不是蛋糕,這個發現為熊貓不走蛋糕奠定了戰略根底,盤繞這個發現,我們強化了顧客旅程中的全部環節,構成一整套產品開發邏輯。五個月做到惠州第一,三個月做到佛山第一,兩年月流水3000萬,布局15個城市。

     

    前期我們在拾掇品牌的時分,沒有特別多前史資料參照,熊貓不走給出的產品特點是用料更好、更甘旨、更高端。熊貓不走團隊的風格是想到了就直接做,一個月后蛋糕就要上市,廣告位都現已買好了,所曾經期我們查驗性的用了一句廣告語:送重要的人,當然要送更好的蛋糕。

     

    幾個月之后,也就是2018年頭,我們復盤曾經幾個月的運營狀況,雖然有一定的效果,但并不是那么完美,其實這是在意料之中的,因為你并沒有找到一個炸開商場城墻的引爆點,所謂更好的蛋糕,也不是一個特別有差異的賣點。

     

    不過我們從頭拾掇進程中,有幾個發現。

     

    第一個是生日蛋糕的配送地址除了家庭,還有餐廳、公司、KTV等當地,根據配送員的反應,一般都是好多人一起過生日,這個也符合知識,一個人吃生日蛋糕這種狀況簡直不會發生。

     

    第二個是開始我們給熊貓不走提的一個小建議,成了用戶議論中最亮眼的表現。因為其時我也覺得蛋糕沒有特別的回想點,所以就建議配送員身穿熊貓服裝、頭戴熊貓頭去送貨,還配合唱歌跳舞等扮演。效果有許多的客戶反應說這個辦法很好,很喜歡,尤其是小孩子們,他們參加完一次別人的生日,回家就要媽媽在過生日時也買這個熊貓人送貨的蛋糕。

     熊貓不走

    根據這兩點發現,我們從頭考慮了生日蛋糕的產品實質,因為經典的營銷考慮框架4P就是從產品開始的,后來我提出了一個叫“生日蛋糕騙局”的概念。

     

    熊貓不走的產品是生日蛋糕,所以我們在規劃產品的時分,往往首要以為它是一個“蛋糕”,其實這并沒有抓住這個產品的實質。這就像熊貓這個名字相同,熊貓并不是一個像熊的貓,而是一個長得像貓的熊,熊貓首要是一只熊,而不是貓。那生日蛋糕呢,它的要害首要不是蛋糕,而是生日。

     

    顧客買一個生日蛋糕是為了吃蛋糕嗎?不是,他們其實是為了過生日。所以曾經我們產品規劃的要害錯了,應該是生日,而不是蛋糕。生日蛋糕的實質是顧客過生日時的一個道具,他們需要給它點上蠟燭,吹蠟燭,許愿然后分蛋糕,然后各種拍照等等。

     

    所以,我們為什么要聚集在“蛋糕”上,我們只需交支付一個好一點的蛋糕就好了,然后我們的要害應該是生日。為什么顧客那么喜歡那只送貨的熊貓?是因為這只熊貓為顧客帶來了生日的高興。

     

    在分析了生日蛋糕產品的實質之后,我們為熊貓不走規劃了一個產品開發戰略:要害不是為顧客創造一個好吃的蛋糕,而是為顧客創造一個高興的生日。生日蛋糕要發揮一個“道具”的功用,道具是為了創造氣氛,而不是“蛋糕”的功用,蛋糕實質上是一種食物。

     

    我們從頭分析顧客消費一個生日蛋糕的流程,這又叫做顧客旅程。從大的程序上來說,顧客消費一個生日蛋糕可以分為購買、收貨、拆包裝、插蠟燭、許愿、吹蠟燭、合影、分蛋糕、吃蛋糕、慶祝、拍照、同享朋友圈這么幾個節點,我們產品規劃的作業,就是要看看在這每個節點上我們能為顧客供給什么價值。

     

    ……

     

    我們繼續強化熊貓人送貨的概念,因為這是早期顧客反饋中最看重的一個環節。我們在經營上建議加強熊貓人配送員的培訓和話術引導,每個月都更新唱歌內容和跳舞的內容,同時要熊貓人主動與顧客合影,這就可以引導顧客多發朋友圈。

    我們還為熊貓人送貨這個產品特點創作了一句話介紹:有只熊貓來送貨,唱歌跳舞真快樂。



    第三,在之后的幾個環節,我們在細節上做了諸多改進。

    比如生日蠟燭,熊貓不走提供兩種選擇,一種是傳統的生日蠟燭,一種是一個小煙花。比如普通的生日帽就是一張紙片做的,熊貓不走的生日帽用的是可以閃閃發光的帽子。另外還有泡泡機、幸運抽獎等等玩法。

    經過這個產品開發策略的改造,熊貓不走本質上已經不是一個蛋糕公司,而是一個生日策劃公司。所以他們的產品系列中還有一個1999元的蛋糕,這個蛋糕的特殊性在哪里呢?就是你可以請六只熊貓一起上門唱歌跳舞。

    目前,熊貓不走有100多種不同的用戶體驗方式,團隊平時會定期進行頭腦風暴,在配送中不斷更新玩法,給用戶帶來持續新鮮有趣的體驗。


    經過這一次戰略性調整,2018年五月份,熊貓不走就成為惠州生日蛋糕第一名。2018年六月份熊貓不走進入佛山禪城區,用三個月時間做到本地第一名。之后就是它的快速發展期,先后在中山、東莞、番禺、珠海、廈門、成都、重慶、長沙、杭州開業。

    ……

    在重新進行logo設計的時候,我們認為,熊貓形象是熊貓不走的重要資產,自然會想到要用熊貓來設計,但是如何讓一個熊貓成為獨家資產呢?我們做logo設計不是比誰設計的熊貓更好看,而是比怎么才能更突出、更有記憶度,而且還要私有化。

    最早的時候,我們還建議過這個小熊貓上門可以變魔術,但因為操作有點復雜,就放棄了這個想法,不過我們心目中認為這就是一個會玩雜耍的熊貓,想到這里,我們就有了私有化的想法。因為小丑是很多人都知道的形象,他最典型的特征就是有一個紅鼻子,所以我們就給這會唱歌跳舞的熊貓做了一個紅鼻子,那新的logo就很快設計出來了。

    熊貓和小丑都是大眾熟悉的元素,這兩個元素結合起來就形成了獨特的設計,這個logo就具有強烈的熟悉度和記憶度。

    熊貓不走

    我們對熊貓人的形象也進行了重新設計,這個設計操刀的是我們公司的合作設計師房靖鈞。

    熊貓不走

    我們準備把這個logo放到所有的自有物料上去

    熊貓不走

    現在再來說說熊貓不走的口號。

    這個口號也是一波三折,剛才說過了,最早寫的是“熊貓不走五星級蛋糕,只送給重要的人”,但因為發現這個思路很難走下去,很快就放棄了。

    最后我們突然發現,既然我們販賣的是快樂,而人們過生日的時候說的最多的一句話就是“祝你生日快樂”,我們為什么不用這個強大的文化母體呢?所以我們確定了最終的品牌口號:

    熊貓不走蛋糕,祝你生日快樂

    我們把熊貓不走和這句人人口中都會說的話強行綁定,將來隨著越來越多人知道,就會成為一種條件反射,想到生日快樂,就會想到熊貓不走,而且也會想到熊貓不走給顧客帶來的各種快樂。

    2019年底,熊貓不走獲得頭頭是道領頭的pr-A輪融資,四個月之后,熊貓不走又獲得知名VC機構IDG集團的A輪融資。去年年底,熊貓不走月營業額已經接近3000萬元。

    總結一下這個案例策劃的重點:

    1、發現生日蛋糕的本質是一個過生日的道具

    2、產品設計戰略是一個系列設計和持續研發過程,不是孤立的

    3、logo設計用最熟悉最貼近的兩個超級符號完成

    4、占據“祝你生日快樂”這個強烈的文化母體

    5、在競爭日益激烈的時代,只有一系列的企業經營活動設計,而不是單純的一個符號一個產品就能解決增長和壁壘問題。

    以上是小馬宋文章的原文,是他和團隊策劃“熊貓不走”案例的過程,相信會對你將來的營銷工作有所啟發。

    下面,我再從IP化產品的角度,總結一下“熊貓不走”做的事——

    1?重新定義產品:生日蛋糕的本質不是蛋糕,而是生日的聚會和快樂,生日蛋粒糕的本質是生日聚會的IP化道具;

    2?將場景變成IP化情境:聚焦場景,改進場景,通過產品創新、服務創新、形象導入等等,讓“熊貓不走”能提供更好的服務,變場景為情境;

    3、做出足夠可愛的熊貓形象,結合小丑特性,讓人喜愛,再真正成為產品和服務的重要方法,最關鍵的儀式,通過熊貓為你跳生日舞、祝你生日快樂實現。

    其中,熊貓是IP形象,生日聚會是IP儀式,生日蛋糕是IP道具,熊貓來跳舞以及各種貼心小禮物,是IP化產品的服務。

    簡而言之,這是一個典型的IP化產品創新。它通過非常有力的差異化服務,形成獨特的產品,并給人以足夠的、快速選擇的理由。這絕不只是用IP做品牌形象的那么虛,IP化=產品=服務。

    3

    第三個,國內代表案例,江小白

    很多人并不真的理解江小白發展壯大的根本原因。其實,江小白的成功核心不是表面意義上的營銷,而是在將產品IP化,創造獨特場景,并完成和用戶的深度情感連接。

    下面,我將與江小白創始人陶石泉的深度訪談,選取最主要的部分,來看看江小白是怎樣做的——

    陶石泉:消費品有普適性,比如說一瓶水,它不是新的東西,很多場景都需要它。但如果要做一個品牌,就要真的把場景研究透徹,只當成一瓶水是不夠充分的。反過來看互聯網產品,對場景的研究就比我們專業。

    我在做“表達瓶”之前,理解了一句話:就是要把產品變成用戶的某一個場景的解決方案,這才是產品主義的本質。這句話其實很簡單,但是很難做到,而且要做到很深,其實這句話的復雜度是蠻高的,邏輯性、復制性要求都挺高。我們去理解,最科學、最好的產品,就是在消費場景里的用戶解決方案。

    把產品變成場景解決方案

    首先,“表達瓶”是用戶在小聚、小飲、小時刻、小心情,這是我們找到的這個場景,10個字就把它基本描述出來了,從一開始就是站在用戶那里。我們特別強調用戶思維,其實一個好的公司,用不著強調用戶,因為本來就該有用戶思維。只要是強調用戶思維的公司,肯定是完全可以做好的。

    江小白

    江小白表達瓶上的語錄,

    可以成為兩個人話題的開始。

    (此為江小白舊包裝)

    我們分析用戶喝酒有五大場景,我們有四大類不做,我只做第五個休閑類。江小白所有產品都在這個場景里,再做出不同的氣氛。人少的時候,你就喝“表達瓶”,三五個人喝三五摯友,公司搞團建就喝拾人飲。

    江小白

    產品爆點就在這個產品解決方案里,我們兩三個人坐在這里聊什么?一開始很尬的,兩三個人坐在那里吃飯,一開始你拿這個瓶子一看上面有句話,這可能就是話題的開始了。然后我們喝完酒以后特別想講話啊,喝完酒之后,都是搶著話講,所以 “表達瓶”非常充分地解決這個場景的情感。

    用戶其實不容易轉換過來,畢竟,每個人的消費還是比較固定的,我們做的更多的是一個拉新的戰略。新用戶本來就在,有一些外界會認為,我們只做年輕化。其實我們并不強調生理年齡,你到底多少歲?其實不太重要,在每一個年齡階段,都有一部分人愿意接受新鮮事物?;蛘呤窃谙M群體中他比較引領,比較潮流,這跟年齡沒有關系,就是五六十歲的人里面也有比較潮流的。

    80后和90后人群特征

    所以我們要做的其實就是持續的把這一部分人鏈接,和他們的一個互動,把他們其中的一部分人轉化我們的用戶,把他們變成一部分忠實用戶,這是一個很長期的過程,我只要做到這一步,就是我一直說的小而美。其實中國市場太大了,全球市場這么大,我有其中5%、10%的用戶,就已經很好了。

    陳格雷:我重新描述一下整個過程——就是這個場景解決方案成為了IP儀式,就像中秋節賞月是一個IP儀式,而月餅是IP道具。江小白要完成的事情,是成為小型場景的必備情感溝通酒,當這個成為了某種儀式,江小白酒就成了IP化道具,成為了IP文化符號。

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